Los consumidores de hoy, más informados y exigentes, están esperando que las empresas les ofrezcan servicios y productos personalizados incluso antes de hacer contacto. Todas las industrias se están movilizando hacia la hiperpersonalización y la banca no puede quedarse atrás. Continúa leyendo.
*Este artículo es cocreado por Reset y Tata Consultancy Services, líder global en servicios de IT, consultoría y soluciones de negocio.
Con la llegada de los productos y servicios digitales en las empresas, estos a su vez se encuentran vinculados con ofertas hechas a medida que brindan servicios, productos y precios personalizados a los clientes.
Es así que, durante la última década, las empresas se han dedicado a construir diferentes tipos de relaciones con el cliente e implementar ofertas personalizadas para aumentar su lealtad y mantener una ventaja competitiva.
Sin embargo, el progreso en otras industrias, que van desde el comercio minorista (productos a medida), el transporte (viajes privados), la hotelería (plataformas para compartir viviendas), entre otras, junto con los avances alcanzados en fintech, están contribuyendo a redefinir las expectativas de los clientes de la banca.
Por lo tanto, no es para nada sorprendente que el 51 % de los consumidores encuestados por Salesforce esperen que las empresas se anticipen a sus necesidades y les hagan sugerencias relevantes incluso antes de hacer contacto.
Como resultado de los avances en otras industrias, se espera que las empresas que aún no lo hacen se enfoquen en construir relaciones con los clientes más personalizadas.
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¿Qué es hiperpersonalización?
Se puede definir como hiperpersonalización a la modificación en tiempo real de ofertas, productos y servicios a través del uso del análisis del comportamiento, la ciencia de datos y la inteligencia artificial que son específicos en el contexto de cada uno de los clientes y además resultan relevantes para las necesidades manifiestas y latentes de estos.
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¿Por qué las empresas deben adoptar la hiperpersonalización?
Hablemos de la diferenciación de marca. Durante los últimos años y en 2020 mientras el COVID-19 avanzaba, la hiperpersonalización se convirtió en imperativo dentro de la economía digital, de hecho evidenciamos cómo varias industrias adoptan a la tecnología «como» su negocio, en lugar de «en» su negocio.
Por otro lado, la combinación en el diario vivir de dispositivos inteligentes, las múltiples capacidades del marketing centrado en el cliente (customer experience) y el procesamiento de big data en tiempo real, dan a entender que surgen nuevas oportunidades para que las empresas satisfagan las necesidades de los clientes de forma altamente personalizada, dinámica y al instante.
Así mismo, los dispositivos inteligentes, al recopilar y almacenar datos en tiempo real, permiten continuamente a las empresas mejorar el servicio de atención al cliente y la participación del consumidor en el desarrollo de nuevos servicios o productos personalizados.
Al ver este panorama desde un punto de vista de contexto y comportamiento:
- En términos del servicio de atención al cliente, las empresas pueden anunciar productos basados en el contexto del mundo real de un cliente, por ejemplo, ofreciendo productos relacionados con los adquiridos anteriormente, tomando la información de su histórico de compras o incluso ofreciendo un refill de producto.
- Por otro lado, en términos de participación del cliente, ahora las empresas pueden interactuar con sus compradores más allá del punto de venta para responder inquietudes e incluso anticiparse a las necesidades latentes basándose en sus gustos y preferencias.
Los dispositivos inteligentes están facilitando datos y personalización ofreciendo a las empresas en general la posibilidad de integrarlos aún más como parte de su customer experience.
Por ejemplo, un banco del Reino Unido ha estado experimentando durante mucho tiempo con Google Home para permitir a sus clientes realizar consultas de saldo y pagos mediante comandos de voz.
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El Growth Hacking y su relación con la hiperpersonalización
Los ingresos de una empresa tienden a aumentar después de un cierto nivel de adopción de personalización de productos o servicios.
Por ejemplo, Amazon y Netflix han derivado respectivamente el 35% y el 60% de sus ventas de recomendaciones hiperpersonalizadas, mientras que los ingresos incrementales de Starbucks se triplicaron a través de ofertas personalizadas.
3 obstáculos que impiden a las empresas personalizar sus productos
En términos generales, los bancos son especialmente adecuados para adoptar la hiperpersonalización ya que cuentan con gran cantidad de datos por cliente. Por lo tanto, es difícil ver inicialmente qué ha impedido una adopción más rápida y generalizada de la hiperpersonalización.
Para ilustrar los retos que están enfrentando las empresas actualmente, una de las mayores consultoras a nivel global encargó una encuesta a más de 2.000 personas en Reino Unido. En la muestra se encontraban incluidos los clientes bancarizados (ingresos superiores a 15.000 libras esterlinas/año, que representan el 30% de la muestra) y clientes no bancarizados (ingresos inferiores a 15.000 libras esterlinas/año, que representan el 70% de la muestra).
En general, los resultados de la encuesta transmiten la sensación de que los clientes tienen necesidades de menor orden debido a factores internos (necesidades latentes) y externos (los productos y servicios no satisfacen las necesidades de orden menor de los clientes y su falta de confianza).
La aplicación del modelo de jerarquía de necesidades de Maslow al contexto empresarial y bancario de manera específica puede arrojar luz sobre la relevancia de estos resultados de la encuesta, el modelo de Maslow considera que las necesidades de orden inferior son las necesidades más fundamentales, por lo tanto, deben estar satisfechas antes de que los clientes puedan atender necesidades de orden superior.
De manera similar, en el contexto empresarial y diverso, las empresas deben satisfacer las necesidades de orden inferior de los clientes (necesidades funcionales básicas) para que sus clientes expresen -y busquen satisfacer- necesidades de orden superior (necesidades funcionales, sociales y emocionales avanzadas).
Esto al final del día representa una oportunidad disruptiva que empuja la adopción de la hiperpersonalización para satisfacer las necesidades de orden inferior y superior.
1. Las empresas no están aprovechando los componentes básicos de la hiperpersonalización
Y es que los datos de los clientes en poder de las empresas son una mina de oro potencial, pero aún es difícil acceder a ellos debido a la tecnología heredada y en muchos casos obsoleta con que se cuenta.
Como tal, las empresas no han aprovechado completamente el análisis de datos, ni tampoco la ciencia del comportamiento para comprender cómo aumentar la utilidad de sus productos.
Más allá de estos problemas de obsolescencia y tecnología heredada, temas como las regulaciones gubernamentales, las estrictas regulaciones de protección del cliente y la privacidad y seguridad de los datos, también han actuado como una restricción percibida en la adopción de la personalización de productos.
En cuanto a los resultados de la encuesta en Reino Unido, no es de extrañar que menos de un tercio de los encuestados estén de acuerdo en que las empresas no personalizan sus productos o servicios de manera adecuada.
Esto demuestra el hecho de que los clientes quieren que las empresas vayan más allá de proporcionar productos o servicios que ofrezcan buenas experiencias de usuario en app, procesos optimizados o alertas en vivo, ya que no perciben esto como personalización que satisfaga sus necesidades.
Las empresas deberán pasar de un modelo centrado en el producto a uno centrado en el cliente, lo que al final es considerado como la base de la transformación digital en Colombia y el mundo.
Para lograr esto, las empresas no necesitan más datos para impulsar mejores acciones, sino obtener más información de los datos que ya tienen.
Las capacidades de analítica y ciencias del comportamiento demostrarán ser fundamentales para obtener esa información adicional.
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2. Las empresas no están resolviendo los problemas de los clientes
La estrategia comercial de muchas empresas tiende a centrarse más en vender productos que en construir relaciones con los clientes y atender sus necesidades o ayudarlos a cumplir sus objetivos.
Satisfacer a los clientes se dificulta por el hecho de que se desconocen sus necesidades latentes.
Una de las grandes lecciones de la ciencia del comportamiento es que los seres humanos tienen un «sesgo presente» (es decir, conformarse con pequeñas recompensas inmediatas en lugar de recompensas más grandes y distantes).
La hiperpersonalización podría ayudar a las empresas a evidenciar en los clientes la ganancia monetaria ya que esto activará su sistema de recompensas causando así una sensación gratificante.
Según la encuesta, las propiedades técnicas y funcionales mejoradas de los productos y servicios son la característica más importante al tomar una decisión, mientras que las características agradables tienen un papel mínimo.
Esto sugiere que las empresas deben ofrecer valor funcional antes de ofrecer características más avanzadas que resulten en valor social y emocional para los clientes.
- El valor monetario afecta las intenciones de comportamiento de los clientes.
- El valor funcional afecta las intenciones de recompra y quejas de los clientes.
- El valor social y emocional afecta la recomendación de los clientes y su disposición de pagar más.
Si bien las empresas hasta ahora han sido rígidas en estos temas, un valor bajo para el cliente (en las tres categorías) brinda oportunidades para que las compañías disruptivas usurpen los lugares de los líderes actuales del mercado.
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3. Obstáculo de personalización de productos: no se confía en las empresas
La confianza se basa en tres elementos distintos: integridad, benevolencia y competencia.
En parte, como un legado de la crisis financiera global, se percibió que varios bancos colocaban las ganancias por encima de las prácticas comerciales éticas y específicamente por encima de los intereses de los clientes. Este modelo de evaluación luego fue trasladado a muchas empresas en general.
Como tal, la integridad y la benevolencia, dos elementos de la confianza, se han erosionado. En parte, esta falta de confianza se ve agravada por el desafío mencionado anteriormente, a saber, que las empresas no satisfacen las necesidades de los clientes.
En ese sentido, la competencia, el tercer elemento de la confianza, se ha visto perjudicado también. En ausencia de la confianza de los clientes y su posterior voluntad de compartir datos sobre sus costumbres, preferencias y gustos, las empresas tendrán dificultades para ofrecer una hiperpersonalización.
La confianza a menudo se refleja en la voluntad de los clientes de compartir datos personales para obtener algún beneficio percibido (por ejemplo, descuentos, conveniencia, personalización).
En cuanto a los resultados de la encuesta, al elegir qué datos personales compartirían los clientes con una empresa, la mayoría de los encuestados respondió que su ubicación geográfica, en lugar de otros datos más personales como eventos de su etapa de la vida o datos de salud.
De hecho, como la ubicación geográfica se rastrea por varios medios, a través de dirección IP, varias aplicaciones del celular, entre otras, se percibe como menos personal.
Esto sugiere que la creciente conciencia de la privacidad de los datos ha hecho que los clientes sean más intencionales sobre los datos que comparten.
Por lo tanto, las empresas deberán lograr un equilibrio entre su necesidad de datos y el deseo de los clientes de tener privacidad y cautela de la pérdida de control que implica la vigilancia de las empresas.
En otras palabras, lo que les importa a los clientes es: quién solicita sus datos, por qué preguntan, qué tipo de datos se solicitan y cómo se utilizarán esos datos. Y una forma de lograr ese equilibrio es que las empresas adopten un enfoque más reflexivo al recopilar datos.
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