Convertir prospectos en clientes es una tarea cada vez más exigente. El marketing basado en cuentas (o ABM por sus siglas en inglés) y la inteligencia de datos pueden facilitar este trabajo, ya que permiten a los negocios B2B tomar mejores decisiones encaminándolos hacia el éxito. Te detallamos más a continuación.
*Este artículo es cocreado por Castleberry Media, agencia especializada en content marketing.
El ciclo de venta de las empresas B2B es sustancialmente más largo que el de las empresas B2C; la mayoría de los ciclos tardan de uno a tres meses y casi una cuarta parte más de diez meses, de acuerdo con un informe de CSO Insights.
En este sentido, uno de los retos del marketing enfocado en los negocios es optimizar el ciclo de venta. Para ello, el account based marketing —o marketing basado en cuentas— y la inteligencia de datos —o data intelligence— son muy útiles.
¿Qué es ABM o el marketing basado en cuentas?
El account based marketing, o ABM por sus siglas en inglés, es una estrategia B2B en la que los esfuerzos de las áreas de marketing y ventas se concentran en cuentas (clientes) objetivo predefinidas en un mercado específico.
En este caso no se crean campañas de marketing para llegar a la mayor cantidad de clientes posibles; por el contrario, se seleccionan los potenciales clientes y después se realizan campañas concretas para atraerlos e interactuar con ellos.
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¿Por qué las grandes marcas usan el ABM?
El marketing basado en cuentas es una estrategia que funciona. Por ello, empresas B2B de todos los tamaños lo usan cada vez más. Cuando en 2003 comenzó a hablarse de ABM se pensaba que era un enfoque exclusivo para grandes empresas. Sin embargo, hoy, gracias a la amplia variedad de soluciones tecnológicas que existen, este tipo de marketing también se usa con éxito en las pymes.
En 2020, casi el 95% de pequeñas y medianas empresas del mundo tenía un programa activo de marketing basado en cuentas, de acuerdo con State of ABM Report, un informe sobre el estado de esta estrategia fundamentado en una encuesta realizada a más de 300 empresas de diversas industrias.
Ya en 2017, 87% de los especialistas aseguran que esta estrategia tenía un mejor desempeño que otras inversiones de marketing, según datos de ITSMA. Por tanto, tiene sentido que tantas empresas estén interesadas en él.
Uno de los principios del ABM es trabajar una cuenta a la vez. Para lograrlo, las áreas de marketing y de ventas deben estar alineadas para alcanzar un mismo objetivo y llevar a cabo acciones en conjunto para captar la cuenta elegida.
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Esta alineación entre ambos departamentos es muy beneficiosa: las empresas que lo hacen son 67 % mejores en el cierre de acuerdos que aquellas que no lo hacen, según una investigación de Marketo. Además, puede reducir 50% el tiempo de venta perdido en prospecciones improductivas de clientes.
ABM y marketing de contenidos, una unión exitosa
Puesto que en la toma de decisiones de las compras B2B intervienen cinco o más personas, es importante que las empresas implementen estrategias que permitan llegar de forma efectiva a todos los decisores, en este sentido, el marketing de contenidos se hace muy útil.
74% de los compradores B2B investigan antes de hablar con un vendedor.
Esta investigación ocurre en todas las etapas de la compra. Miremos lo que afirman estos datos de Gartner:
- 80% de los clientes acceden a canales digitales como motores de búsqueda, redes sociales, sitios web, entre otros, incluso en las últimas etapas de compra.
- Lo que leen influye en sus decisiones: nueve de cada diez compradores B2B aseguran que el contenido tiene un efecto de moderado a importante en la decisión de compra.
Otro dato relevante es que 80% de los decisores en las empresas prefieren obtener información de una serie de artículos en lugar de un anuncio.
Por ello, crear contenido relevante, de calidad y personalizado es clave para atraer y convencer a los prospectos.
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El ABM está diseñado para llegar a una audiencia precalificada, lo que significa que las empresas deben ser capaces de crear contenido que se adapte perfectamente a los intereses de la cuenta objetivo.
Sin embargo, entender el interés de esa audiencia específica para producir contenidos personalizados es uno de los principales retos del marketing basado en cuentas.
De acuerdo con LinkedIn, 40% de los especialistas en marketing B2B tienen dificultades para desarrollar el contenido adecuado para su público objetivo y a 42% de ellos se les hace difícil personalizar el contenido para las cuentas objetivo.
¿Por qué sucede esto? La clave puede estar en la falta de insights precisos. El 65% de los planes de personalización fallan por falta de datos, de contenido o de herramientas de entrega, de acuerdo con el documento The First Ever Visual Guidebook to Advanced ABM, publicado en 2021 por ABM Leadership Alliance.
Inteligencia de datos para identificar cuentas correctas
Para que el ABM pueda sacar provecho real del marketing de contenidos es fundamental conocer los intereses de contenido de las cuentas seleccionadas, aquí las estrategias de análisis de datos se hacen presentes.
Los software de inteligencia de datos o data intelligence son un excelente apoyo para identificarlos: con estas herramientas es posible obtener información precisa sobre la cuenta objetivo, como por ejemplo, identificar cuáles son sus intereses y sus puntos de dolor.
Disponer de esta información permite entender a esa audiencia en particular para ofrecerle contenido de valor alineado con los temas que llaman su atención.
Para obtener información precisa sobre las cuentas objetivo, se pueden utilizar herramientas como ALI (Account Level Insights). Estos tipo de software as a service (SaaS) basados en inteligencia artificial les permiten a las marcas entender las preferencias de consumo de contenido de las audiencias B2B y así crear material específico para ellas con base en los datos reales.
Por ejemplo, la herramienta ALI entrega datos importantes para entender a la audiencia objetivo:
- Se pueden conocer los contenidos que leen, y así identificar los temas que le interesan.
- También se conocen con cuáles contenidos se engancha más.
- De qué temas conversa en línea.
- Y cuáles canales o medios utiliza para obtener la información.
Contar con estos insumos permite tomar mejores decisiones para optimizar las campañas de marketing ABM. También permite saber qué tipo de contenidos producir y publicar, alineados con los temas de interés de la audiencia, así como saber qué temas se pueden mencionar en la próxima conversación con el cliente.
Asimismo, pueden ayudar a determinar si es necesario hacer un cambio en la comunicación para diferenciarse de la competencia, o si es un buen momento —o no— para vender los productos o servicios a la cuenta objetivo.
De esta manera, al construir contenido con base en datos, se podrá conectar mejor con las cuentas seleccionadas mediante el ABM.
En conclusión
El marketing basado en cuentas bien enfocado y trabajado con la ayuda de estrategias de contenidos y de los datos, es capaz de tener un gran impacto en quienes toman las decisiones de compra.
El éxito del marketing B2B depende de la capacidad de las empresas para ver el potencial de estrategias como ABM y de tecnologías como ALI, que incorporan la inteligencia de datos.
Ambas pueden transformar los negocios B2B, puesto que permiten superar los retos del marketing: mejoran la eficiencia del ciclo de ventas, la interacción entre los equipos de marketing y ventas, y la experiencia del comprador.
Gracias a esto las empresas podrán aumentar el número de acuerdos logrados, incrementar los ingresos y mejorar la imagen de sus marcas.
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