Martech: la integración entre el marketing y la tecnología

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Martech

Aprendimos de tres expertos de Bancolombia sobre Martech, la fusión entre marketing digital y tecnología para generar mejores experiencias que conquisten mayores audiencias y resultados. Sigue leyendo y te contamos por qué no debes perderte ni un detalle sobre esta tendencia.

En meses pasados, Adriana Arismendi, vicepresidenta de Mercadeo y Ventas digitales de Bancolombia; Alejandra Guillén, Lider de técnica de plataformas de
experiencia digital y Felipe Aristizabal, Gerente de Analítica digital y Business Insights, estuvieron reunidos en un mismo espacio: Bintec 2021, para hablar sobre la tendencia Martech o marketing tecnológico y la evolución del Grupo Bancolombia desde esta perspectiva. 

Aquí, reunimos para ti los aprendizajes más significativos sobre esta conversación.

¿Qué es martech? Marketing tecnológico para mejores estrategias de atracción

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Hace más de una década, cuando las redes sociales y el internet eran apenas ideas emergentes, los equipos de mercadeo solían establecer un límite entre lo físico y lo digital. Hoy estas brechas se han desdibujado y podemos hablar de un solo tipo de marketing, uno que está hecho para todos los consumidores, cuyas interacciones no están desagregadas, sino que habitan de forma simultánea en los espacios presenciales y en la virtualidad. 

Por ejemplo, una persona puede consultar su celular mientras se encuentra en el almacén o puede, también, observar un comercial por la televisión y al día siguiente acudir al centro comercial. Entender que nos movemos en ambos mundos, que no corresponden netamente a un espacio físico o digital sino a fusiones armónicas de ambos, es la clave para comprender el comportamiento de las audiencias y cerrar la brecha entre una marca, las estrategias de diseño y la tecnología. 

A este último punto, el de la tecnología, debemos prestarle especial cuidado. Hoy no es posible pensar en soluciones y en planes de fidelización que no involucren tecnología y, precisamente, este es el punto de partida del Martech o márketing tecnológico, allí las herramientas y los equipos de una empresa toman provecho de la inteligencia artificial (IA) y de los datos para lograr las metas y los objetivos de mercadeo.

Escucha ahora:

La importancia de hacer análisis de datos en marketing digital 

El objetivo sigue siendo generar bienestar en el entorno y las personas, crear una relación más uno a uno con sus clientes, pero afinando los métodos para captar más y mejor información, aprender de los gustos de nuestras audiencias, sus estilos de vida, y tener una propuesta de valor más contextual, relevante y personalizada.

Hoy es imposible pensar en canales e interacciones que no involucren marketing y tecnología. Algunos conceptos como cloud computing, Big data e inteligencia artificial se afianzan dentro de los equipos y nos exigen nuevos conocimientos, habilidades y perfiles.

Hasta hace apenas cinco años nadie habría podido anticipar que el marketing tuviera lugar en una feria de tecnología. Así lo explica Adriana Arismendi, vicepresidenta de Mercadeo y Ventas digitales de Bancolombia, quien recuerda que los equipos de mercadeo planteaban sus análisis en campañas (que se transmitían por televisión, por ejemplo), cuyos alcances apenas se podían medir al finalizar, cuando quizás ya era demasiado tarde. 

Las personas cambian de idea en un segundo, indica Arismendi, y es en este punto en donde urge integrar a los técnicos y los creativos. Ambos talentos usan un lenguaje común para unificar datos, analítica, creatividad y sensibilidad.

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Ejemplos de martech: tecnologías en marketing digital al servicio de clientes y usuarios

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Uno de los primeros pasos para afinar la atención de un cliente o consumidor a través de canales digitales es la inclusión de widgets, un mecanismo de automatización de procesos en todas las experiencias y canales digitales. En este campo aparece ese término tan conocido y a veces relegado dentro de la construcción de campañas de experiencia de usuario.

No hay que quedarse atrás ni escatimar esfuerzos. Son muchas las herramientas tecnológicas disponibles para llegar al cliente de una manera exitosa y habilitar esas experiencias de marca significativas. Enfatiza, Adriana Arismendi, Vicepresidenta de Mercadeo y ventas digitales de Bancolombia.

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Jon Blumenfeld, un reconocido desarrollador, experto en martech y analista radicado en la ciudad de Boston, desarrolló en 2020 una útil y dinámica “tabla periódica” que, en lugar de darle espacio a elementos químicos, desglosa maravillosamente algunas de las herramientas martech más conocidas, en este recurso puedes encontrar alternativas para trazar el punto de partida de una marca. 

Entre estas figuran, por ejemplo, un software especializado en chatbots y asistentes virtuales, experiencias automatizadas que brindan soluciones rápidas a tus clientes en caso de urgencia.

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Martech

Tendencias de marketing digital: los datos, uno de los recursos más valiosos

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El punto de origen para una estrategia martech consistente son los datos. Y el éxito parte de mejorar y refinar su captación y su procesamiento.

En este panorama aparece, además, una discusión ética: los crecientes ecosistemas de datos privados de los usuarios desempeñarán un papel más importante en las operaciones de marketing y requerirán una mayor gobernanza para el cumplimiento de las regulaciones.

En cuanto a la protección de información y datos digitales, la mirada tiene que ir mucho más allá, según Adriana Arismendi, “Debemos empezar a actuar y ver el problema de seguridad y privacidad con seriedad. Hay que ser ágiles, rápidos y flexibles”.

WPP, en su informe indicó que la pandemia aceleró las estrategias de comunicación digital en seis años. 

Así mismo, datos de la consultora McKinsey evidenciaron que en los últimos tres meses de 2020 el comercio electrónico en Estados Unidos creció tanto como en los últimos diez años.

Martech: 4 pilares del marketing tecnológico

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WPP, empresa multinacional británica de relaciones públicas, tecnología y comercio, con sede en Londres, Inglaterra, considerada la empresa de publicidad más grande del mundo, trazó los cuatro ejes del martech que hoy son tendencia en las empresas a nivel global. Te explicamos cada uno:

  1. El “no código”: En primer lugar, la proliferación de herramientas “sin código” está allanando un terreno fértil para que usuarios especializados sean capaces de autogestionar sus necesidades de forma inmediata, en lugar de verse limitados por la disponibilidad de un especialista. Las herramientas «sin código» abstraerán operaciones complejas para los profesionales del marketing, proporcionando automatización y eficiencia.

  2. Explosión de aplicaciones: El software se está haciendo más fácil y barato de crear, con un auge de más puntos de contacto digitales. Los clientes esperarán de las marcas experiencias más parecidas a las de las aplicaciones que ya tienen en sus teléfonos móviles.

  3. Revolución Big Data: El gran volumen de datos implicó una revolución para gestionar la variedad y la velocidad de la información que una compañía debe controlar cada día.  Las organizaciones que destaquen en el procesamiento de los datos para obtener información (inteligencia de datos) y que consigan traducirlo en acciones en tiempo real en sus operaciones (reflejos de datos) lograrán una ventaja competitiva. Los profesionales del marketing tendrán que encontrar formas creativas de segmentar y personalizar.

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