¿Por qué construir una estrategia de marketing zero-party data?

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La estrategia de marketing digital zero-party data se postula como fuente de datos clave para las empresas, ya que se activa desde el consentimiento de los consumidores y está pensada a favor de la protección de sus datos personales. Sobre esto te contamos más a continuación.

*Este artículo es una co-creación entre Adbid, agencia de marketing digital, y Reset.

Los consumidores se vuelven cada vez más sensibles a la privacidad de datos personales y quieren entender qué tipo de información las empresas tienen sobre ellos, cómo la recolectan y para qué la van a usar.

Esta tendencia de ciberseguridad acompañada de regulaciones sobre la protección de la información personal como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR) y la California Consumer Privacy Act (CCPA) dio luz a un nuevo concepto llamado zero-party data.

¿Qué es zero-party data?

zero-party data - Estrategias de marketing

Zero-party data se define como la información que los consumidores o usuarios deciden compartir de manera intencional o proactiva con una marca.

Es decir, no son datos inferidos por el comportamiento del usuario, sino por las respuestas que el usuario entrega de manera explícita buscando que esa información sea usada para mejorar su experiencia y fortalecer su relación con las empresas.

Cuando una marca pregunta: ¿con qué frecuencia te gustaría recibir nuestros emails? ¿Qué tipo de contenido te gustaría ver en nuestro sitio? ¿Puedes calificar tu última experiencia en una de nuestras tiendas? Las respuestas a estas preguntas son el reflejo de la estrategia de marketing zero-party data en acción.

¿Cuáles son los principales beneficios de una estrategia de marketing zero-party data?

zero-party data - Estrategias de marketing
  • La calidad de la información: proviene directamente del usuario y de manera intencional, es decir, que el usuario quiere entregar la información.
  • La relevancia de la información: la marca escoge la información que quiere obtener de la audiencia y esa información le va a permitir entender cómo conectar mejor con los usuarios basándose en sus preferencias. 
  • El costo relativamente bajo: la marca no paga para obtener esa información, solo debe tener un sistema que le permita recolectar estas preferencias.
  • Su cumplimiento con las regulaciones: la base de la zero-party data es el consentimiento de los usuarios. 

Para activar zero-party data en marketing, es clave que el usuario perciba valor al momento de entregar su información o entender el porqué esta información es valiosa para la marca.

Aprende más en esta guía sobre

Transformación digital en Colombia

5 métodos para obtener zero-party data en las estrategias de marketing digital

zero-party data - Estrategias de marketing

Mencionamos a continuación los 5 métodos más comunes de cómo las marcas pueden activar sus estrategias de marketing zero-party data.

  1. Al momento de registrarse. Es un momento oportuno para pedir información porque el usuario ha mostrado interés en la marca, entonces estará dispuesto a dar información que ayude a conocer mejor sus preferencias y personalizar su experiencia. 
  2. Al momento de navegar en el sitio web. Pueden incluirse acciones para que el usuario realice y que le permitan a las marcas entender mejor sus intereses. En la sección de productos recomendados, por ejemplo, se puede incluir un botón “Ver más productos así” debajo de cada producto, para ir descubriendo sus intereses.
  3. Cuestionarios, sondeos, historias de instagram son manera eficientes de obtener información de los usuarios. Especialmente si están acompañadas de la razón por la cual se pide esa información
  4. Crear centros de preferencias en el sitio web. En estos los usuarios pueden seleccionar los temas que les interesan para personalizar su experiencia y ver contenido a los cuales son afines.
  5. Premios o descuentos que incentivan a los usuarios a compartir información. Aunque no es lo más recomendado, ya que puede bajar la calidad de la información debido al incentivo por entregarla.

Para los bancos, por ejemplo, es muy común pedir a sus clientes información para entender qué tipo de contenido les gustaría encontrar.

Basado en esta información y con el análisis constante de los datos de marketing digital, los bancos tienen un mejor entendimiento del cliente, lo que les permite entregar contenido personalizado, pero también proponerle un soporte y soluciones más adaptado a su situación.

Cómo implementar zero-party data correctamente en las estrategias para entender mejor a los clientes

zero-party data - Estrategias de marketing

Un error común que pueden cometer las marcas es realizar campañas de zero-party data de manera puntual y aislada.

Es vital que estas iniciativas se repitan y se hagan de manera constante, porque los intereses de los usuarios o de las marca tienden a evolucionar con el tiempo, entonces, estar actualizados en este aspecto y tener conocimiento de las tendencias digitales que acontecen se hace una prioridad.

A los consumidores o clientes es importante solo pedirles información que estemos seguros de usar y con la cual podremos brindarles mayor valor, de lo contrario, podemos aburrirlos pidiéndoles información innecesaria en detrimento de su experiencia de usuario en la página web o app que estén navegando.

Una vez la estrategia de marketing zero-party data sea recolectada, se debe integrar con las otras fuentes de información que tengamos (first-party data, especialmente) para poder enriquecer el perfilamiento de nuestros clientes, personalizar nuestra comunicación (el mensaje y el canal) y entregarles una experiencia óptima.

¿Cuál es la diferencia entre first-party data y zero-party data?

En el primer concepto los datos se recopilan sin el conocimiento y la voluntad explícitos del cliente, usando tecnología que analiza sus hábitos de consumo. Mientras que zero-party data recoge los datos directamente preguntando al usuario, contando con su consentimiento y entregando a cambio contenido o información de valor para este.

En efecto, la finalidad de recolectar zero-party data es entender mejor a nuestros clientes y poder alcanzar o superar sus expectativas para fidelizarlos. 

La transparencia en la cual se basa la estrategia de zero-party data hace que los usuarios compartan información de manera intencional. Con el valor que obtienen gracias a la personalización de la oferta, de la comunicación y de la experiencia, estos desarrollan una conexión emocional con la marca obteniendo de ellos su fidelidad.

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