¿Por qué son importantes las marcas, tanto para las empresas como para los consumidores? ¿Cómo se construye una estrategia de marca? ¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas hoy? Javier Velilla, director de la agencia de branding Comuniza, nos responde en Reset Sonoro.
Las marcas que no tienen una estrategia definida, se están entregando al azar. Están corriendo el riesgo de ser irrelevantes, aburridas y desordenadas. Carentes de un ADN para responder ante momentos de incertidumbre.
Así tal cual lo describe Javier Velilla, sin eufemismos y con la seguridad que le dan sus más de 20 años de trayectoria en temas de branding y business experience, y su experiencia a bordo de la agencia Comuniza, donde trabaja con marcas de España y Latinoamérica.
“El elemento clave de la estrategia de marca es: a qué estoy renunciando. Si no hay una renuncia no estoy construyendo una estrategia sino una lista de prioridades. La estrategia exige que dejemos de hacer algo”.
– Javier Velilla, director de Comuniza.
Prepárate para aprender más sobre la importancia de las marcas y los elementos para construir una estrategia de marca. Te compartiremos ejemplos de estrategias exitosas, hablaremos de los principales desafíos y algunas tendencias de branding, así como de la evolución de marca de Grupo Bancolombia. Todo eso en el episodio número 15 de Reset sonoro, en compañía de Javier Velilla.
¡Escúchalo a continuación o reprodúcelo también en Spotify!
Aprende algo nuevo:
Metodología Design Thinking, ejemplos, claves y etapas →
“Uno de los desafíos para las marcas hoy es alinear la promesa y la experiencia. Solo la experiencia construye organizaciones relevantes”.
– Javier Velilla.
Temas destacados que escucharás en este episodio de Reset sonoro sobre estrategia de marca
- Estrategia de marca: qué es.
- Elementos para construir una estrategia de marca.
- ¿Cuáles son los beneficios para las compañías al tener una estrategia de marca definida?
- Riesgos que corren las empresas al no tener estructurada una estrategia de branding.
- Desafíos para las marcas hoy.
- Algunas tendencias que nos ayudan a entender el futuro del branding.
- ¿Por qué son importantes las marcas, tanto para los consumidores como para las empresas?
Descubre:
3 campañas publicitarias exitosas y lo que aprendimos de ellas →
¿Cómo se construye una estrategia de marca?
Una marca nueva que quiere construir su posicionamiento, así como una ya establecida que está en búsqueda de su evolución, deben tener claros y sobre la mesa diferentes elementos para construir su estrategia de marca.
Javier Velilla enumera 4 P’s de la estrategia que son cruciales, que le ayudarán a las marcas a trazar su foco y replantear el rumbo de la organización.
4 P’s de la estrategia de marca
- Propósito: marcar un horizonte, qué se hace y qué no se hace.
- Personas: ayudan a la marca a construir significados, sentidos y complicidades.
- Procesos: cómo serán los puntos de contacto. Deben estar alineados con el propósito y las personas.
- Productos: portafolio, tipo de experiencia, valor que se entregará al mercado.
Vas a querer conocer:
Los 7 bancos innovadores del momento →
Y así mismo, dentro de los elementos para construir una estrategia de marca, Javier propone diferentes capas que deben ir escalando las organizaciones para lograr el posicionamiento de su marca.
“Lograr la permeabilización de la estrategia de marca dentro de las compañías es su gran desafío, más en los entornos laborales actuales que son digitales, de trabajo remoto y de distancia social. El desafío está en cómo generar cultura cuando no hay formas físicas de permeabilizarnos”.
– Javier Velilla.
Beneficios de tener una estrategia de marca clara
Las categorías tradicionales se han roto y, por ejemplo, los fabricantes de automóviles están entendiendo que su negocio es la movilidad y por lo tanto también venden patinetas y bicicletas eléctricas, porque la movilidad ha cambiado.
Es decir, el propósito nos ayuda a entender mejor nuestro negocio y a cambiar con él para sobrevivir.
Hay tres partes fundamentales si quieres entender mejor el mundo del branding y que tienes que evitar teniendo una buena estrategia de marca:
- Irrelevancia: A la mayoría de las personas les da igual si desaparecieran la mitad de las marcas del lineal del supermercado. ¿Qué estás haciendo tú para evitar la irrelevancia de tu marca?
- Aburrimiento: lo que intentemos hacer es lograr que no todo sea igual, porque si quiero seducirte tengo que garantizar previsibilidad pero darte sorpresas al mismo tiempo.
- Desorden: la cantidad de mensajes que tiene una marca es grandísimo. La comunicación es enorme por múltiples canales: redes sociales, emails, spots de televisión ¿cuál es el tema de tu marca?
Si quieres entenderlo mejor escucha esté apartado de la entrevista con Javier Belilla, sobre si las marcas pueden cumplir una sola promesa y tener un solo mensaje, con un gran ejemplo de la marca Patagonia:
Una marca sólida debe luchar por definir su categoría y luchar contra la irrelevancia, el aburrimiento y el desorden.
Por el contrario una marca que esté bien construida propende por:
- Ser relevante: hacer una promesa que es capaz de cumplir con su experiencia. Es decir: entrega lo que promete.
- Seducir: para ello una marca debe incorporar sorpresa, incorporar puntos no previstos en un viaje de comprador bien delineado.
- Ordenar la casa: en todos los mensajes por todos los canales. Tiene un solo mensaje, un solo propósito y una sola propuesta. Sabe lo que está on-brand y off-brand, en ninguna reunión se juntan para decidir si eso hace parte de su organización o no, porque ya lo tienen definido.
Para lograrlo se necesita del “automatismo” o automatización de las decisiones, si quieres entenderlo mejor escucha a continuación a Javier Velilla que nos explica más.
Tendencias futuras en branding 2022
Las marcas existen, tanto para las empresas como para los clientes, para ayudar a las personas a tomar decisiones rápidamente. Pero como los tiempos sí cambian, las marcas deben estar preparadas para seguir impactando.
1. Alinear lo que prometo y lo que entrego
Es decir: promesa y experiencia. Solo la experiencia construye organizaciones relevantes.
2. Branding
Simplificar la imágen e incluso los logotipos en blanco y negro. Consiste en unificar todos aquellos diseños similares cuyo punto de referencia es uno en común.
3. Marcas que se convierten en medios de comunicación
Todas las marcas como generadoras de contenido, con canales o medios virtuales.
4. Marcas que trascienden su categoría habitual
Marca como estilo de vida.
5. La nostalgia
Como el mundo se ha vuelto muy complicado vuelvo a lo que conozco, lo de toda la vida.
6. Experiencia de usuario
Para todos los públicos y todas las edades: candidato, empleado, cliente. Una experiencia para todos. Ojo con la tercera edad, cada vez un mercado más amplio.
Capas que componen una plataforma de marca
- Definir en qué categoría se clasifica la empresa.
- Insights de los usuarios: conocerlos, saber qué quieren, qué necesitan. Entender sus dolores, miedos y sueños.
- Verdades internas irrenunciables, creencias de la compañía.
- Promesas de marca.
- ¿Cómo son las operaciones en tu organización para garantizar la promesa?
- Garantizar la experiencia: gracias a las operaciones, las personas y los productos.
Conoce las claves determinantes del mercado y los hábitos del consumidor actual
También podría interesarte:
